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Posted on / by Víctor Bautista / in PIENSO Y DIGO

Más que sombrillas corporativas

Como instancias protectoras, creadas para defender los intereses de sus miembros, ser interlocutores válidos frente a los tomadores de decisiones de políticas públicas y hasta mecanismos de presión para producir cambios, los gremios empresariales juegan un rol de primer orden en la sociedad y son parte de la cultura democrática, gracias al contrapeso que ejercen.

Se trata de organizaciones que -además- ejercen protagonismo en la formación de estados de opinión ante propuestas legislativas, decisiones fiscales, tributarias, normativas y diseños de políticas que tocan las reglas del juego.

República Dominicana cuenta con valiosas asociaciones empresariales que estudian los fenómenos de sus respectivos sectores, se esfuerzan por crear infraestructura estadística, monitorean los hechos que les conciernen para dar respuestas rápidas, aportar ideas y claridad en momentos de confusión y, en el caso de algunos, desarrollan programas académicos para elevar la calidad del capital humano de los sectores que representan.

Se trata de organizaciones que -además- ejercen protagonismo en la formación de estados de opinión ante propuestas legislativas, decisiones fiscales, tributarias, normativas y diseños de políticas que tocan las reglas del juego. Su liderazgo cuenta con aprecio mediático porque constituyen fuentes de consultas siempre dispuestas a ofrecer sus puntos de vista en forma pública.

Los tiempos cambian y crean tendencias. La reputación y  la gestión de intangibles devienen en sólidas columnas para la sostenibilidad de las empresas. Las asociaciones empresariales no deben ser ajenas a esto y se quedarían rezagadas y atemporales si solamente se limitan a desempeñar su rol tradicional sin montarse en la evolución del entorno.

“Approaching the future 2019”, informe de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership, y Canvas Estrategias Sostenibles, constituye una lectura recomendada para las asociaciones empresariales decididas al enriquecimiento de su función, mirando hacia adentro y hacia afuera, siendo entes promotores de transparencia, ética, buenas prácticas y compromiso social.

Son infinitas las oportunidades de los gremios empresariales para contribuir con una mejor sociedad y una de ellas es elevar los parámetros de admisión de asociados, vetando a los corruptos, evasores, irrespetuosos del medio ambiente, incumplidores de los aspectos que promueven la salud laboral, la seguridad en el trabajo, la dignidad  de los colaboradores, las relaciones éticas con proveedores, el respeto a la ley y a la sana competencia en el mercado.

La indiferencia ante los elementos antes expuestos aleja a los gremios empresariales de los cinco ámbitos clave para el futuro de las organizaciones citados en el informe: contar con propósito corporativo, confianza y reputación, desarrollo sostenible, activismo social y empresarial y cultura corporativa del futuro. Así, más que sombrillas corporativas, serían reales agentes de cambio.

Posted on / by Víctor Bautista / in PIENSO Y DIGO

Semiótica de la política en RD

Fórmulas añejas que luchan por estar en vigencia –a contrapelo de su naturaleza y carácter- y propuestas nuevas o relativamente nuevas que no hallan el camino adecuado para exponerse, de forma que las podamos entender. En el ejercicio político de República Dominicana asistimos a una crisis semiótica, con los símbolos y los signos en un estado convulso.

En ese marco, veremos muchas cosas extrañas desde ahora y hasta llegar al momento decisivo para elegir a quien conducirá el barco de la nación a partir de 2020, sin excluir todo tipo de diatribas de una guerra encarnizada en la esfera digital y vista desde los dispositivos móviles.

Será una batalla visual en múltiples dimensiones, con ojos escrutadores en un monitoreo persistente para capturar errores y convertirlos en leyendas pegajosas, de rápida producción y trituradoras de fama. Ya lo estamos viendo.

Los aspirantes presidenciales tendrán que medir bien sus pasos, pensar previamente en todo lo que dicen y lo que hacen, cuidando –sobre todo- la articulación de los elementos verbales y no verbales.

Años atrás estas operaciones suponían altas inversiones y estaban reservadas para quienes contaban con los recursos. Hoy, el teléfono celular es un centro de integración vertical, con producción, posproducción, pauta y visualización de campaña, que abaratan la comunicación política.

Esa realidad está ahí para bien o para mal, porque así como existe la posibilidad de crear a bajos costos relatos atractivos, que despierten la pasión, el sueño, el aspiracional, los riesgos de destrucción y autodestrucción ahora son infinitos y sin barreras financieras o tecnológica.

Los aspirantes presidenciales tendrán que medir bien sus pasos, pensar previamente en todo lo que dicen y lo que hacen, cuidando –sobre todo- la articulación de los elementos verbales y no verbales, para no ser sujetos de escarnio ni carne de cañón de los memes, esas despiadadas piezas del “neotelling”.

Estoy observando puestas en escena en las que resaltan el ridículo, el absurdo y lo ininteligible. A veces es díficil saber a qué auditorio le hablan las figuras políticas o si lo hacen  para sí mismas, inflando el ego, la vanidad y el delirio de grandeza. También resulta complicado determinar cómo algunas fichas políticas quieren ser percibidas por el público.

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Prevención y gestión de crisis

La importancia de la estrategia de comunicación corporativa eleva progresivamente su nivel en la medida en que las empresas enfrentan nuevos riesgos derivados de una era dominada por lo digital, la interactividad, un alto flujo de información que impone la hipertransparencia y la posverdad, en un mundo en que los receptores de mensajes han pasado a ser “peers”.

Cualquier ciudadano con acceso a un dispositivo móvil conectado a internet puede ser una instancia de poder en situaciones de contingencia y convertirse en un gran narrador visual de sucesos empresariales con carácter expansivo en cuestión de segundos, con mayor impacto y efectividad que las tradicionales estructuras mediáticas.

Las empresas más visionarias e inteligentes sacan del sótano sus áreas de comunicación, las suben al piso de las altas configuraciones gerenciales o usan firmas externas especializadas para el acompañamiento, con el mismo interés que se protegen contratando oficinas de abogados, auditores, seguridad y pólizas de seguro.

No admite discusión que un mal ejercicio de comunicación –sobre todo en situación de crisis- destruye valor, porque les pega a los activos intangibles que, si bien algunos empresarios de la caverna, del ocultismo y la opacidad no entienden, son hoy los grandes pilares de los negocios sostenibles.

La táctica de comunicación corporativa ha de verse más allá de los manuales de crisis, que algunos mercaderes seudoexpertos venden como una garantía de redención, llenos de mensajes esperables, enlatados y procedimientos imaginarios no siempre efectivos, pues cada imprevisto crítico impone un marco de actuación distinto.

También trasciende el “media training”, a veces compuesto por cláusulas y preguntas imbéciles, establecidas por gente sin la más mínima idea sobre la naturaleza de los medios o la sicología periodística y su operatividad.

Sin aliados claves –conquistados en el tiempo-, buenas prácticas de gobierno corporativo, trayectoria de responsabilidad social y sostenibilidad, compromiso con su gente, principios éticos, vínculos con el entorno social en el que opera, compartiendo una parte de sus beneficios, no hay manual de crisis que valga para sacar de la hoguera de la malquerencia pública a una empresa fatalmente conocida cuando le estalla una crisis.

El ejercicio empresarial serio no es un concurso de popularidad ni una oportunidad clientelar. Tiene que legitimarse siendo rentable, pero sin monetizarlo todo salvajemente.

Una carrera como ser humano, solidario, socialmente sensible, humilde, compasivo, terrenal y cumplidor de la ley es una cualidad determinante y referencial del líder empresarial, como parte del escudo protector ante cualquier crisis imprevista.

Posted on / by Víctor Bautista / in PIENSO Y DIGO

Redes sociales: to be or not to be

Yo no creo en redes sociales, ni voy a prestar atención a lo que dicen. Son movidas por un grupito de gente, donde se anidan muchos resentidos y frustrados”.

La expresión me dejó en un taco, gélido y a la vez azorado, por cuando provenía de un ente público que por su naturaleza tiene el imperativo de fortalecer y resguardar los intangibles institucionales y personales, asentados en la confianza y la credibilidad.

Una mirada en equilibrio lleva a admitir que en su manifestación hay errores, aciertos y algunos niveles de criticidad objetiva.

Las estadísticas desmontan por sí solas la afirmación de que una minoría está activa en redes sociales (RRSS). El planeta acoge a 7,593 millones de seres humanos y de esa cantidad 3,196 millones son usuarios de estos espacios virtuales, para un 42%.

Y si se trata de contenidos en redes sociales que remiten a plataformas web, cabe señalar que los usuarios de internet son 4,021 millones, el 53% del mundo, artillado  con dispositivos para consumir e interactuar en cualquier lugar y hora. 5,135 millones de usuarios únicos de aparatos móviles no es cualquier cosa.

Sí, pero siempre es un grupito que permanentemente está publicando contenidos”, zanjó.

Asumamos que es así, pero los niveles de visibilidad que crean, modelando percepción en el silencio de la mayoría, es inimaginable, altamente viral y riesgoso, pues hablamos de una audiencia que es casi la mitad del mundo.

Y si se trata de contenidos en redes sociales que remiten a plataformas web, cabe señalar que los usuarios de internet son 4,021 millones, el 53% del mundo, artillado  con dispositivos para consumir e interactuar en cualquier lugar y hora. 5,135 millones de usuarios únicos de aparatos móviles no es cualquier cosa.

Esta realidad impone nuevas formas de comunicación que destruyen el viejo esquema funcionalista de Harold Lasswell y Paul Lazarsfeld sobre el emisor que gobierna y condiciona a un receptor pasivo a través de los medios.

Las redes sociales –pobladas de sujetos deplorables, enfermizos, irresponsables, pero también de lúcidos, decentes y enfocados- tienen la virtud de haber creado el “prosumer”, un receptor activo, que a su vez es emisor, haciendo cada vez más horizontal la relación en los modelos de comunicación.

Conjuntamente con las tecnologías de la información (TIC), que evolucionan a velocidad incontenible, las redes sociales establecen nuevos abordajes en la comunicación. La joven Rocío Martín López (@rociomartinlope), especialista en comunicación audiovisual y política, ha creado el concepto de “neotelling,” una narrativa que armoniza los usos tradicionales en la comunicación con la tecnología y que impulsa el multi-impacto para capitalizar la atención.

Las redes sociales son terrenos para esa nueva práctica, aunque no constituyan un campo exclusivo. ¿Qué hay allí mucha basura? Sin dudas, pero toca a los sensatos separar el trigo de la paja.

Imágenes, audios, sensaciones, olores, códigos QR, realidad aumentada, son materia de una nueva plataforma que genera experiencias inéditas en la comunicación, integrando los gestos, la mirada, la voz.

Perderse de todos estos recursos –que ayudan orgánicamente, si son bien usados, a crear capital reputacional- es una opción, sabiendo que excluirse supone pagar un precio, que puede ser extremadamente alto en situaciones de crisis.

 

Juan Carlos Escotet (@jescotet), con más de 300 mil seguidores en twitter, es presidente de Banesco GrupoFinanciero Internacional. Cuando el gorilismo venezolano intervino a Banesco Universal y encarceló a sus  ejecutivos, con la amenaza de expropiar la entidad privada, Scotet se pronunció a través de videos en esta red.

Desarrolló un relato digno, claro y creíble que –sin perder la compostura- proyectó el abuso de poder cometido y extendió en primera instancia su mano solidaria a los afectados. Se trató de una actuación memorable en los anales del sistema financiero mundial.

Imposible haber desarrollado esta narrativa y ganar apoyo sin ser activo en redes sociales. Lo más importante es que el ejecutivo bancario dejó una huella perenne en la esfera digital y contrarrestó una posverdad, creando contraste y contexto para entenderla.

Mi interlocutor citado en este artículo pudiera argumentar que le estoy contradiciendo con base en estadísticas globales, pero que la realidad de la República Dominicana es otra. Vamos primero de lo general a lo particular partiendo de una visión regional.

Hootsuite y We Are Social, las fuentes de donde extraigo los números, indican que en 2018 la penetración de las redes sociales en Centroamérica alcanzó un 59% y en el Caribe, 40%. La conectividad móvil es de 96% y 74%, respectivamente. Aquí en República Dominicana es de 92%.

De nuestros poco más de 10 millones de habitantes, el 56% está activo en Facebook cada mes, 23% en Instagram y poco más del 12% en Twitter (cuyo valor no está en la cantidad de usuarios, sino en su capacidad de crear foros que dinamitan cualquier escenario).

Las empresas comerciales y de servicios, incluyendo bancos, instituciones estatales, personalidades, empresarios, funcionarios públicos, se preocupan por tener presencia en la órbita digital, en diferentes dimensiones y proporciones –según los intereses. Las redes sociales son vitales en sus operaciones y estrategias.

No estar en ellas es prácticamente no existir, perder oportunidades, no poder controlar ni dominar –cuando se requiera- el monstruo desde sus entrañas o, como dice Enrique Alcat, “ser fatalmente conocido en medio de una crisis”, sin otra historia que la impuesta por terceros.

Aunque amorfas y desreguladas, soslayar las redes sociales o pretender ignorarlas como vehículo de comunicación es una opción, como lo sería también hacer una vida decimonónica en pleno siglo veintiuno. Al final todas las preferencias tienen su costo.

Posted on / by Víctor Bautista / in PIENSO Y DIGO

La percepción escrita en piedra

El poder de la percepción es inconmensurable y su motor por excelencia -que es la comunicación- la amplifica creando realidades irrefutables, aunque carezcan de bases concretas; profundas verdades rellenas por dentro de grandes mentiras, fábulas que se convierten en respetables testimonios y relatos urbanos oficializados como indudables historiografías.

En la era de la interacción  todo se comparte, nada es absolutamente privado y las paredes son porosas, por lo cual vale tanto la estrategia de comunicación como los estudios de factabilidad, financieros, de mercado y de impacto ambiental a la hora de empujar un proyecto de negocios.

Las buenas prácticas, el gobierno corporativo, el cumplimiento de la ley, la calidad de los bienes y de los servicios pueden hablar por sí solos, pero necesitan cabalgar sobre un relato para ser creíbles, asimilables y aceptados. No basta hacer; hay que decir. De ahí se deriva la expresión lapidaria ya muy masticada: el silencio no es rentable en esta época.

Pero, cuidado. No se trata de un ejercicio pregonero sin orden alguno ni de reeditar las clásicas urracas parlanchinas de nuestra mocedad, porque se corre el riesgo de crear solamente ruido, desentonar y -probablemente- colocar bloques en la Torre de Babel de quienes confunden la comunicación estratégica con presencia mediática hueca y fastuosa.

Empresas, instituciones y marcas bien comunicadas -agregando permanentemente valor a sus intangibles- establecen un cosmo de influencia positiva que abarca lo simple y lo complejo, creando una percepción desde la web, las redes sociales, el tono, el lenguaje, los colores, la presencia de su gente, el orden, la limpieza, la decoración, el logotipo, la taza del café y hasta los aromas de su atmósdera.

Concatenados estos elementos con la confianza en el servicio, la respuesta oportuna, la vocación por ofrecer eficientes soluciones al cliente, al accionista, al suplidor y el cumplimiento sin brechas ante los reguladores del mercado, estamos en condiciones óptimas para construir un relato exitoso.

Con esta base – a la que se integran un código de ética respetado y la felicidad laboral que convierte a cada colaborador en genuino embajador de la marca-, la percepción se escribe en muros de piedra y no en la arena a merced del viento y del tiempo, descubridores de todas las mentiras.

Posted on / by Víctor Bautista / in PIENSO Y DIGO

¿Por qué es importante la reputación de los países?

En distintas ocasiones he hablado sobre la imperiosa necesidad que tiene la República Dominicana de rescatar su reputación y, en consecuencia, el valor de sus intangibles para ser un país viable. Justamente acabo de recibir el último informe del Reputation Institute, que amplía el contexto de mi exposición.

En el ranking de naciones con la reputación más elevada, Suecia aparece en el número uno y llama la atención cómo el primer ministro Stefan Löfven

explica el posicionamiento.

Primer Ministro sueco Stefan Löfven 

“Esto es el resultado, de hecho, de nuestro modelo social que crea no solamente crecimiento, sino libertad, equidad y seguridad”, ha declarado .

Reputation Institute aporta una métrica que saca el concepto de lo puramente etéreo. El incremento de un punto en el nivel de reputación por parte de un país se refleja en un aumento de 0.9% de turistas per cápita. Asimismo, cuando un país logra aumentar un punto en su reputación, esto se refleja en una variación positiva de 0.3% en su ratio de exportación.

Si partimos de que está surgiendo una nueva era en la que los intangibles de la reputación subrayan el cambio político, social y económico, no hay que poner en dudas los impactos antes señalados.

En el ranking de los diez países con mayor reputación la lista que a continuación comparto permanece en gran medida estable, según Reputation Institute: Suecia (81.7), Finlandia (81.6), Suiza (81.3), Noruega (81.1), Nueva Zelanda (79.7), Australia (79.6), Canadá (79.2), Japón (77.7), Dinamarca (76.7) y Holanda (76.1).

Bandera de Suecia.

El poder económico, su desarrollo, la tasa de crecimiento, el tamaño de la población o del territorio no necesariamente contribuyen con una mejor reputación.

El mayor peso relativo (51%) es aportado por los siguientes conductores: La gente es amistosa y acogedora; el lugar garantiza seguridad; el país es hermoso; el estilo de vida es atractivo, el país es agradable, ético y participante responsable de la comunidad global. Todos esos “drivers” se resumen en libertad, equidad y seguridad, las tres plataformas fundamentales de Suecia. Ese es nuestro gran reto ¿Cómo lo asumen los aspirantes presidenciales? Al menos en el discurso, el hueco conceptual es notorio y penoso.

Posted on / by María Ferreras / in PIENSO Y DIGO

Nada es Falso

Decía ayer, Santiago Tejedor, doctor en comunicación de la UAB, en el primer Seminario de Alfabetización Mediática que se realiza en el país, que en el 2020 circularán más noticias falsas que verdades y que el 86% de los españoles no podía discernir entre una “Fake news” y una real.

Las informaciones que circulan a diario bien pueden afectar el buen cumplimiento de una comunicación real, equitativa y democrática y por eso, la tarea de los medios, de las empresas, del Gobierno y sobre todo de los educadores es apostar por una educación crítica y racional que empodere a la ciudadanía.

Siendo la digitalización y la post verdad un fenómeno global, bien podríamos afirmar que las declaraciones de Tejedor se pueden aplicar en República Dominicana.

El papel de los medios de comunicación y  demás organismos encargados de preservar la democracia y de luchar por el bienestar de la ciudadanía se encuentran cada vez más cerca de una gran crisis, donde la desinformación será y está siendo la base para tomar las decisiones importantes que determinan en el rumbo de la sociedad, como el voto presidencial.

Las informaciones que circulan a diario bien pueden afectar el buen cumplimiento de una comunicación real, equitativa y democrática y por eso, la tarea de los medios, de las empresas, del Gobierno y sobre todo de los educadores es apostar por una educación crítica y racional que empodere a la ciudadanía.

Construir ciudadanos y ciudadanas que conozcan cómo funcionan los medios, que manejen las herramientas necesarias, que tengan sentido crítico para poder saber cuándo se les está engañando debe ser la meta. Y uno de los primeros pasos para alcanzar ese objetivo, decía Tejedor, es enseñar a preguntar, a cuestionar.

Hoy día, parecería que todo lo que se publica es verdadero, nuestro deber es enseñar que no es así y proveer las herramientas para poder desmantelar lo falso.

Posted on / by María Ferreras / in PIENSO Y DIGO

¿Y es lo mismo?

Si hay un dulce ideal en todo el sentido de la palabra, para países como el nuestro, es el helado. El sol sale y sus rayos destellan puro fuego. El calor a veces es manejable, otras se torna insoportable y para lidiar con esas temperaturas tan elevadas un heladito, frío, refrescante, suele convertirse en la opción de cada domingo.

Pero lo difícil no es escoger el helado sobre otros postres, sino qué tipo de helado. ¿Se acuerdan que la semana pasada hablábamos de las marcas y el poder que alcanzan a través de la comunicación? Pues aquí lo vemos reflejado nuevamente.

Es posible que se piense que solo se necesite o se desee comer un helado, de cualquier tipo. Si al final de cuenta todos tienen sabores deliciosos y cumplen la misma función. Pero una foto, un helado que no se derrita al instante, la presentación son elementos que nos ayudan a escoger.

Ahora, si de elegir un elemento se trata, este es nada menos que “la experiencia”. La popularidad de Paletas bajo cero, Paletas Morelia y helados Dude recae ahí.

Las marcas, aunque sean de helados, aspiran a brindar una experiencia. Si es natural, si se combina, si se sirve con una batida, la esteticidad de la paleta, con azúcar, sin azúcar, con chocolate o frutas, si el cono es negro o tradicional. Se entrelazan un conjunto de elementos que al final solo quieren atraer al consumidor y crearles la necesidad de querer vivir esa experiencia que se vende creativamente.

Antes las heladerías solían brindar momentos para compartir con los juegos para niños, pero hoy, con las redes sociales y las publicaciones virales, se crea una popularidad que podría bien no ser tan cierta, pero hace que el consumidor recuerde la marca.

Entonces, al ver las fotos, pensar que todo el mundo lo quiere, inconscientemente se crea el deseo de querer comprarlas y vivir la experiencia de un helado «diferente». Y eso es gracias a la magia de la comunicación estratégica y pensada que nos muestra el mejor lado de los productos de formas interesantes.

Ojo, la comunicación solo hace la primera parte, de atraer y brindar un buen servicio a través de una imagen e identidad fuerte, bien comunicada y un buen trato en la heladería. Después de ahí el trabajo depende de la calidad del producto.

¿Y a ti, cuál helado te apetece?

Posted on / by María Ferreras / in PIENSO Y DIGO

Descubriendo la marca

Hoy, las conocemos como sinónimo de éxito, buena calidad y de lujo. Sus nombres, símbolos y colores están siempre en los primeros tres escalones de nuestra mente. Un signo de visto blanco, una manzana, un jaguar, son elementos cotidianos que donde los vemos nos recuerdan a ellas, a las marcas.

Nos gustan, las queremos. Algunas tal vez no ofrezcan el mejor producto, pero sus estrategias nos hacen preferirlas. Entrelazan historias, apelan a nuestra sensibilidad e inconscientemente nos hacen construir lazos que profesionalmente se conoce como “amor a la marca”.

Detrás de las marcas hay una maquinaria creativa y estratégica diseñada para hacernos creer que sus productos son la mejor opción.

Entonces, al evaluarlas, medir su desarrollo global, nos preguntamos: ¿es más marketing que comunicación o al revés? Para aquellos que amamos esto y conocemos un poco el mercado, nos atrevemos a decir que es más de comunicación que de mercadeo.

Y no por ser poeta, sino que Apple es mejor que Samsung por eso. En marketing son iguales, tienen relativamente el mismo número de ventas, compiten en ese aspecto. Los productos son similares, la calidad por igual. Sin embargo, se tiene la percepción de que Apple es más sofisticado, es superior.

Eso es gracias al poder de la comunicación. Al uso de storytelling del cual se hablaba en el blog pasado, el aprovechamiento de herramientas de “engagement” a través de las redes, los audiovisuales, los concursos que motivan a las personas a ser parte de las historias, la publicidad geosegmentada, creada específicamente para atraer.

Detrás de las marcas hay una maquinaria creativa y estratégica diseñada para hacernos creer que sus productos son la mejor opción. Y por lo general lo son, porque comunicación no es mentir, pero la verdad es que a veces un producto puede hacer la misma función que otro a menor precio. Sin embargo, “la marca” hace el excelente trabajo de vendértelo mejor.

Ese poder, esa atracción no llega de la noche a la mañana. Las marcas construyen su identidad paso a paso, seleccionan el nombre correcto, los colores ideales, la filosofía corporativa coherente con sus metas y sus prácticas. Y a partir de esa base construyen y reconstruyen estrategias y acciones que los ayuden a posicionarse como líderes en el mercado. Es como una pieza teatral donde se ensaya, se corrigen equivocaciones, se espera que la función sea un éxito y de serlo, los actores construyen un nombre que se relaciona con la calidad y el buen trabajo.

Hoy, las marcas son más que un producto, mucho más.

Posted on / by Yinett Santelises / in PIENSO Y DIGO

De recuerdos de infancia y storytelling

Cuando era niña le tenía miedo a mi abuela porque nos hacía cuentos de brujas y de castigos a niños malcriados. En uno de ellos -mágico e increíble donde los haya- había una niña tan insoportable que su madre la enterró viva y le crecieron matas de ajíes sobre la cabeza… y sentía un halón en el pelo cada vez que la hermana iba a recoger un fruto. Gritaba y nadie le escuchaba hasta un día en que el papá la rescató.

Pero las historias también son aliadas de los padres para aplacar las energías de sus críos cuando llega la hora de dormir y de las empresas para posicionarse o mantener la preferencia de sus clientes. Su poder es infinito: pueden hacernos sentir empatía, alegría, entusiasmo, esperanza fe… o miedo, terror, tristeza…

En el momento de tomar la decisión de comprar un producto o servicio -desde un vehículo, equipos tecnológicos, ropa, bebidas o incluso servicios financieros- ¿realmente sopesamos si la decisión responde a un análisis racional de las ventajas y desventajas de esa marca y otras competidoras? ¿Es el producto o servicio que responde a nuestras necesidades o el trae asociada la historia con la que nos identificamos? Lo más frecuente es que no, sin que esto reste al componente de la calidad de los productos o servicios porque experiencias previas -propias o no- también influyen. Y las negativas derrumbarían la historia de la marca para ese cliente, fulminarían su lealtad.


Ashraf Ramzy, fundador de la consultora holandesa especializada en narrativa para marcas MasterStory, tiene como credo que “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan”.

Las marcas tienen infinitas formas de contar un relato asociado a su marca. Nespresso vende cada año una historia distinta con el perfecto gentleman, el culto y seductor George Clooney, a quien todos los caballeros quieren imitar en los comerciales -y quizá en la vida real también-. Ron Barceló contó en la década de los 80 los valores de la gente de nuestros pueblos, comparándolos al final de cada clip con el destilado. Y así, infinitos casos de éxito.

En Mediáticos Consultores en Comunicación nos apasiona -como orfebres- fundirnos con los recuerdos, los datos, las experiencias… para descubrir un relato que emocione y visibilice al cliente. Cuando recientemente abordamos la realización de las Memorias Institucionales del Banco Dominicano del Progreso no quisimos explicar solo los resultados, como es costumbre en este tipo de productos. Incluimos también la historia -con texto y vídeo- de Air Century, una aerolínea que empezó a planear desde que su fundador -Omar Chahín- vio aviones a control remoto cuando era un niño y que hoy progresa con apoyo de la institución financiera.

Desde los orígenes de la humanidad -o desde el inicio de nuestras vidas- estamos expuestos a las historias que nos cuentan. Con frecuencia se recuerdan en el otoño de la vida -aunque la memoria reciente vaya cediendo- los relatos que nos contaban los abuelos o los padres para hacernos dormir. Por eso es tan importante que las marcas sean capaces de comunicar sus virtudes y valores con historias, sin que esto se limite a la publicidad -esa gran storyteller-.

Mientras escribo estas líneas -con un cumpleaños próximo, pero en plena primavera… lejos del otoño aún- recuerdo un comercial de Renault que veía en la TV cuando era niña, de dos jóvenes que llegaban a una playa:

-El mar, el sol, el aire… hay pocos sitios como este. Nosotros para estas escapaditas tenemos el Kangoo, ¡que es todo un coche! Ya saben: motor…-. El chico explicaba algunas especificaciones mecánicas del vehículo -que no recuerdo con exactitud- y, mientras abría una de las puertas para mostrar el interior, se veía al otro joven poniéndose el traje de baño sin perder tiempo.

Todo el anuncio evocaba aventura y libertad. Quizá esas emociones me hacen recordarlo con tanto detalle cerca de dos décadas después, cuando ni el genial Google me ha permitido encontrarlo a pesar a mi insistente búsqueda.