Autor: María Ferreras


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La reputación y las redes

A propósito del inconveniente, comentando en los últimos días, con una joven en un bar de la ciudad, a la que supuestamente le impidieron la entrada al local por razones discriminatorias, es necesario recordar la importancia de una comunicación digital efectiva. Sobre todo porque eso de llamar al gerente para quejarnos paso a la historia, ahora  lo hacemos a través de las redes sociales.

En las redes, cualquiera pueda comentar, denunciar o compartir. Y si el comentario es negativo, sea verdad o mentira, la reputación de la marca se ve afectada. Primero porque le genera dudas a los posibles clientes y segundo porque el que no conocía el bar ahora lo hace y de forma negativa.

Hay varios errores a enumerar con respecto a la respuesta que dio el bar a una publicación de la joven:

  1. Una respuesta espontánea en las redes sin tener una consulta previa o haber analizado la situación. Es primordial responder de forma rápida, pero teniendo una idea clara de lo que se quiere decir y como gestionar la crisis.
  2. Atacar a las personas que comentaron el post de la joven. Muy mala estrategia, no solo porque esa actitud defensiva te inculpa, sino también porque genera disgusto.
  3. Hacer que personas reconocidas mediáticamente te defiendan públicamente; te inculpa y te hace quedar mal.
  4. Reaccionar con una actitud vengativa y tratando de desmentir a la persona, no solo genera confusión, sino que también pierdes la oportunidad de revertir la percepción negativa del público.

Lo correcto hubiera sido pedir disculpas en nombre de la administración del local y dejar saber que se están tomando las investigaciones del lugar con el empleado que ocasionó el inconveniente para corregir la situación de forma definitiva. También comunicarse de forma directa con la persona afecta como bien lo hicieron. Y crear una o dos acciones seguidas que permitan ver a tu marca de forma amigable, que bien podría ser, como me decía una amiga, proponer una noche cultural, de la diversidad, un sábado, con alguna oferta o presentación divertida.

Ahora, puede ser que el tema no haya continuado por semanas, pero la verdad es que los cientos de personas que vieron el post tienen una imagen, no precisamente positiva del bar. Y esas personas que podrían ser solo 100, conocen a otras y nada más peligroso como el boca a boca y el compartir información por whatssap. El bar tendrá una tarea para recuperarse de esa imagen y solo lo logrará a través de una comunicación acertada.

Consejo. Así como las redes te impulsan te pueden cortar las alas. Tener un equipo preparado con un protocolo de respuestas y publicación es clave.

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Nada es Falso

Decía ayer, Santiago Tejedor, doctor en comunicación de la UAB, en el primer Seminario de Alfabetización Mediática que se realiza en el país, que en el 2020 circularán más noticias falsas que verdades y que el 86% de los españoles no podía discernir entre una “Fake news” y una real.

Las informaciones que circulan a diario bien pueden afectar el buen cumplimiento de una comunicación real, equitativa y democrática y por eso, la tarea de los medios, de las empresas, del Gobierno y sobre todo de los educadores es apostar por una educación crítica y racional que empodere a la ciudadanía.

Siendo la digitalización y la post verdad un fenómeno global, bien podríamos afirmar que las declaraciones de Tejedor se pueden aplicar en República Dominicana.

El papel de los medios de comunicación y  demás organismos encargados de preservar la democracia y de luchar por el bienestar de la ciudadanía se encuentran cada vez más cerca de una gran crisis, donde la desinformación será y está siendo la base para tomar las decisiones importantes que determinan en el rumbo de la sociedad, como el voto presidencial.

Las informaciones que circulan a diario bien pueden afectar el buen cumplimiento de una comunicación real, equitativa y democrática y por eso, la tarea de los medios, de las empresas, del Gobierno y sobre todo de los educadores es apostar por una educación crítica y racional que empodere a la ciudadanía.

Construir ciudadanos y ciudadanas que conozcan cómo funcionan los medios, que manejen las herramientas necesarias, que tengan sentido crítico para poder saber cuándo se les está engañando debe ser la meta. Y uno de los primeros pasos para alcanzar ese objetivo, decía Tejedor, es enseñar a preguntar, a cuestionar.

Hoy día, parecería que todo lo que se publica es verdadero, nuestro deber es enseñar que no es así y proveer las herramientas para poder desmantelar lo falso.

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¿Y es lo mismo?

Si hay un dulce ideal en todo el sentido de la palabra, para países como el nuestro, es el helado. El sol sale y sus rayos destellan puro fuego. El calor a veces es manejable, otras se torna insoportable y para lidiar con esas temperaturas tan elevadas un heladito, frío, refrescante, suele convertirse en la opción de cada domingo.

Pero lo difícil no es escoger el helado sobre otros postres, sino qué tipo de helado. ¿Se acuerdan que la semana pasada hablábamos de las marcas y el poder que alcanzan a través de la comunicación? Pues aquí lo vemos reflejado nuevamente.

Es posible que se piense que solo se necesite o se desee comer un helado, de cualquier tipo. Si al final de cuenta todos tienen sabores deliciosos y cumplen la misma función. Pero una foto, un helado que no se derrita al instante, la presentación son elementos que nos ayudan a escoger.

Ahora, si de elegir un elemento se trata, este es nada menos que “la experiencia”. La popularidad de Paletas bajo cero, Paletas Morelia y helados Dude recae ahí.

Las marcas, aunque sean de helados, aspiran a brindar una experiencia. Si es natural, si se combina, si se sirve con una batida, la esteticidad de la paleta, con azúcar, sin azúcar, con chocolate o frutas, si el cono es negro o tradicional. Se entrelazan un conjunto de elementos que al final solo quieren atraer al consumidor y crearles la necesidad de querer vivir esa experiencia que se vende creativamente.

Antes las heladerías solían brindar momentos para compartir con los juegos para niños, pero hoy, con las redes sociales y las publicaciones virales, se crea una popularidad que podría bien no ser tan cierta, pero hace que el consumidor recuerde la marca.

Entonces, al ver las fotos, pensar que todo el mundo lo quiere, inconscientemente se crea el deseo de querer comprarlas y vivir la experiencia de un helado «diferente». Y eso es gracias a la magia de la comunicación estratégica y pensada que nos muestra el mejor lado de los productos de formas interesantes.

Ojo, la comunicación solo hace la primera parte, de atraer y brindar un buen servicio a través de una imagen e identidad fuerte, bien comunicada y un buen trato en la heladería. Después de ahí el trabajo depende de la calidad del producto.

¿Y a ti, cuál helado te apetece?

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Descubriendo la marca

Hoy, las conocemos como sinónimo de éxito, buena calidad y de lujo. Sus nombres, símbolos y colores están siempre en los primeros tres escalones de nuestra mente. Un signo de visto blanco, una manzana, un jaguar, son elementos cotidianos que donde los vemos nos recuerdan a ellas, a las marcas.

Nos gustan, las queremos. Algunas tal vez no ofrezcan el mejor producto, pero sus estrategias nos hacen preferirlas. Entrelazan historias, apelan a nuestra sensibilidad e inconscientemente nos hacen construir lazos que profesionalmente se conoce como “amor a la marca”.

Detrás de las marcas hay una maquinaria creativa y estratégica diseñada para hacernos creer que sus productos son la mejor opción.

Entonces, al evaluarlas, medir su desarrollo global, nos preguntamos: ¿es más marketing que comunicación o al revés? Para aquellos que amamos esto y conocemos un poco el mercado, nos atrevemos a decir que es más de comunicación que de mercadeo.

Y no por ser poeta, sino que Apple es mejor que Samsung por eso. En marketing son iguales, tienen relativamente el mismo número de ventas, compiten en ese aspecto. Los productos son similares, la calidad por igual. Sin embargo, se tiene la percepción de que Apple es más sofisticado, es superior.

Eso es gracias al poder de la comunicación. Al uso de storytelling del cual se hablaba en el blog pasado, el aprovechamiento de herramientas de “engagement” a través de las redes, los audiovisuales, los concursos que motivan a las personas a ser parte de las historias, la publicidad geosegmentada, creada específicamente para atraer.

Detrás de las marcas hay una maquinaria creativa y estratégica diseñada para hacernos creer que sus productos son la mejor opción. Y por lo general lo son, porque comunicación no es mentir, pero la verdad es que a veces un producto puede hacer la misma función que otro a menor precio. Sin embargo, “la marca” hace el excelente trabajo de vendértelo mejor.

Ese poder, esa atracción no llega de la noche a la mañana. Las marcas construyen su identidad paso a paso, seleccionan el nombre correcto, los colores ideales, la filosofía corporativa coherente con sus metas y sus prácticas. Y a partir de esa base construyen y reconstruyen estrategias y acciones que los ayuden a posicionarse como líderes en el mercado. Es como una pieza teatral donde se ensaya, se corrigen equivocaciones, se espera que la función sea un éxito y de serlo, los actores construyen un nombre que se relaciona con la calidad y el buen trabajo.

Hoy, las marcas son más que un producto, mucho más.

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Starbucks: ejemplo de buena comunicación

Las redes sociales pueden ser tu mejor aliado o tu peor enemigo. En esta ocasión fueron un gran enemigo para Starbucks, la famosa franquicia estadounidense que logró convertir una simple taza de café en algo más que un producto.

La empresa estuvo en el ojo del huracán el pasado 12 de abril cuando un video mostró a policías arrestando a dos hombres con rasgos afroamericanos en una de sus cafeterías en Philadelphia. ¿El problema? Parece ser que los caballeros solo esperaban a un amigo, pero el manager de Starbucks entendió que tenían un comportamiento sospechoso y los medios lo publicaron como un asunto racial.

No hay nada peor que estar en el foco mediático con evidencias gráfica que comprometen la integridad y la reputación de la marca. A eso súmele que el video se compartió en redes sociales por un usuario que tiene 11 mil seguidores y la publicación, donde la marca queda expuesta, recibió más de 235 mil “me gusta” y fue compartido por más de 175 mil personas.  ¡Ah! Y, por si fuera poco, se escucha a los testigos refutar la acción y decir una y otra vez que los jóvenes no habían hecho nada.

En unos Estados Unidos convulsionados por los temas raciales, la discriminación y la falta de inclusión a las diferentes clases, lo menos que necesita una compañía es verse relacionada de forma negativa con estos tópicos.

Esto es lo que se llama una crisis. En los mejores escenarios la marca pierde ingresos económicos; en los peores el prestigio se ve totalmente comprometido. ¿En este caso? Starbucks vuelve a demostrar su pericia manejando crisis.

Grandes cadenas de noticias le dieron cobertura al hecho y en Philadelphia hubo protestas. Estaba en todos lados que Starbucks era una compañía racista.

¿Cómo manejó la empresa el problema? Dos días después del suceso la compañía se disculpa.  El 16 de abril el CEO, Kevin Johnson’s, aparece en televisión nacional, en el programa Good Morning America, disculpándose públicamente sobre el incidente de forma magistral.

Dijo varias veces que “estuvo mal”, que están investigando, que tomarían medidas para que no vuelva a ocurrir y que lo tomarán como una oportunidad para seguir entrenando a su personal.  El CEO fue a Philadelphia a conocer de primera mano la situación. Trató de reunirse con los jóvenes, lo cual no fue solamente un acto noble, sino una táctica para evitar demandas judiciales.

Al día siguiente, 17 de abril, después de las declaraciones del CEO, la noticia en el New York Times era que Starbucks iba a cerrar todas sus tiendas el 29 de mayo a nivel nacional para instruir a sus 175 mil empleados sobre como tener un comportamiento inclusivo.

El 12 de abril explotó todo, para el 17 ya nadie estaba pensando en que Starbucks era racista, sino en la disculpa del CEO y en una compañía que está dispuesta a desplazar sus intereses económicos para mejorar y luchar contra un problema social que afecta a todos, aunque no es la primera vez que cierran sus tiendas de esta forma.

¿Qué hicieron bien? Respondieron a tiempo, contrarrestaron con una táctica adecuada y se encargaron de que los medios la publicaran.  Y por supuesto, la regla de oro para mitigar cualquier crisis: Dijeron la verdad, pidieron disculpas.

En el momento que una compañía dice la verdad y se disculpa, la crisis disminuye o cesa. No hay espacios para dudas, ni especulaciones. Hoy ya no se habla del comportamiento del manager del café, sino de cómo una compañía ha solucionado un problema que le pudo costar muy caro.